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很少有品牌會(huì)刻意使用“聲品牌”，除非必要。無(wú)論如何，“聲品牌”絕對(duì)不是雪中送炭，它僅僅是錦上添花。
當(dāng)然，不可否認(rèn)，“聲品牌”對(duì)于創(chuàng)建一個(gè)個(gè)性獨(dú)特的品牌確有奇效。INTEL因其動(dòng)感的四音符旋律聞名遐邇，令人聽其聲如見其人；克咳廣告最后一聲擬音“KEKE”，也讓人在第一時(shí)間便記住了“克咳治感冒”。還有WINDOWS、YAHOO！、NOKIA……，這些偉大品牌在人們腦海中的深刻烙印未嘗不與他們別具一格的聲音標(biāo)識(shí)息息相關(guān)。
“聲品牌”是迫不得已
聲音存在于品牌廣告的傳播之中，但品牌廣告的信息傳播并不僅局
限于聲音。一個(gè)吸引人的卓越廣告，除了要有一流的IDEA，還應(yīng)該有足夠激發(fā)人綜合感官的活化表現(xiàn)。 廣告的效果是要看其形、聽其聲、進(jìn)而動(dòng)其情�？�，看的是廣告的畫面、色彩、人物、物品、標(biāo)識(shí)；聽，聽的是廣告的畫面解說(shuō)、旁白、節(jié)奏、音樂；情，則主要集中于戲劇性的情節(jié)、氣氛與情感�？�、聽、情是決定廣告成敗與否的三個(gè)最核心元素，要提高廣告成功的勝算，要么在看、聽、情上某一個(gè)點(diǎn)上單點(diǎn)突破，要么兼而有之。
之所以很少有品牌會(huì)主動(dòng)有意識(shí)的啟用“聲品牌”，以某一特別的聲音符號(hào)作為品牌與廣告最有特色的記憶點(diǎn)，是因?yàn)樗麄兇蠖嘤X得，他們?cè)趶V告與品牌中已經(jīng)融入了太多的記憶因子，比如名人、名歌、情節(jié)、氣氛。對(duì)于廣告的成功，他們因手中掌握的籌碼而有了足夠的勝算。他們自信能依憑籌碼取勝，不必引入“聲品牌”來(lái)無(wú)端增加制作成本。
而且，他們也意識(shí)到，“聲品牌”與名人、名歌、情節(jié)、氣氛這些核心的記憶因子相比，并不會(huì)因?yàn)槠渖儆�、�?dú)特而表現(xiàn)出更大的魅力。相反，如果使用不當(dāng)或傳播失誤，還會(huì)弄巧成拙，為了增加一個(gè)看似可有可無(wú)的記憶點(diǎn)而砸了自己的招牌。
“聲品牌”是為突發(fā)奇想的IDEA和黔驢技窮準(zhǔn)備的。一種人在項(xiàng)目操作中忽然有了一個(gè)絕好的IDEA。就好像梅高公司服務(wù)克咳品牌時(shí)，陡然間生發(fā)出創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的聲音符號(hào)“KEKE”的奇妙想法�！癒EKE”聽起來(lái)既象是產(chǎn)品品牌名，又象是人感冒時(shí)發(fā)出的陣陣咳嗽聲，充滿著童稚的趣味，極易激發(fā)大眾的模擬與仿效。
然而一流IDEA的產(chǎn)生總是可遇不可求，與優(yōu)秀IDEA的邂逅是美麗的，但廣告整個(gè)繁復(fù)瑣碎的制作過(guò)程往往充滿艱辛與求索。美麗的時(shí)光總是很短暫，大多數(shù)時(shí)候我們不會(huì)有梅高那般幸運(yùn)，在天才IDEA沒有降臨的時(shí)候，我們必須尋找另外一些核心記憶符號(hào)的突破，要么是名人、名歌、要么是扣人心弦的情節(jié)與感人至深的氛圍。
如果預(yù)算有限、才思有限，那么在名人、名歌等籌碼也即將喪失的時(shí)候，可能就不得不考慮求助“聲品牌”了。一聲“KEKE”的制作也許并不需要花費(fèi)多少錢，但是如果恰與品牌調(diào)性相符，又能夠目標(biāo)明確地指向品牌最核心的傳播價(jià)值，強(qiáng)化“策略點(diǎn)”，類似“KEKE”的“聲品牌”定能帶給你意想不到的驚喜。
“聲品牌”奇跡
克咳膠囊的“聲品牌”是一個(gè)奇跡，INTEL四音符的“聲品牌”也是一個(gè)奇跡。不過(guò)，INTEL相比克咳膠囊，“傳奇色彩”顯然更濃烈一些。INTEL借助它的四音符不僅成功的聯(lián)合了眾多一流的PC品牌，與他們的廣告形影相隨，并且長(zhǎng)久傳播下來(lái)，已經(jīng)形成了一種固定的品牌認(rèn)知。很多人一聽到廣告最后暢快的四音符，就知道它是屬于INTEL的。
而且讓INTEL更為得意的是，它使INTEL跨越國(guó)界，真正成為了世界各國(guó)都能接受的聲音符號(hào)。在看、聽、情的三大核心廣告元素里，作用于聽的“聲音”——音樂、音符與擬聲詞，應(yīng)該是最具國(guó)際化的廣告?zhèn)鞑ピ亓�。若是地域之間和文化種族之間存在著難以跨越的語(yǔ)言文字、行為表達(dá)上的溝壑，那么“聲品牌”則能將之一一抹去。
“聲品牌”有這種能力。曾經(jīng)有一位心理行為專家做過(guò)專項(xiàng)測(cè)試后發(fā)現(xiàn)，人們識(shí)記聲音的能力要明顯強(qiáng)于語(yǔ)言、文字與行為。卓別林時(shí)代早期，電影由于技術(shù)限制，都是無(wú)聲的，演員只能靠自己出眾的面部表情、動(dòng)作、姿勢(shì)與夸張口部擬聲動(dòng)作，以及一些簡(jiǎn)單的文字來(lái)表達(dá)電影故事。于是，最開始的電影是小眾的，并沒有如今天這般普及。
真正促動(dòng)電影走向普及的是“聲音”。有聲電影產(chǎn)生后，人們看電影的行為完全傻瓜化了，沒有必要如早前一樣通過(guò)演員的表情與行為來(lái)揣摩電影故事，人們只需要將耳朵張開，將眼睛對(duì)準(zhǔn)銀屏，就能隨著電影的故事情節(jié)一起哭、一起笑。
當(dāng)然，現(xiàn)在在一些地鐵里，有些廣告也開始變成“無(wú)聲”的了。這并不是一種專門為地鐵或列車定制的“無(wú)聲廣告”，沒有廣告主會(huì)傻到為了一個(gè)小眾媒介花大功夫定制廣告，除非他是故意想燒錢。但是就投放的實(shí)際效果來(lái)看，“無(wú)聲廣告”的提醒收看與增加記憶的效果要大大遜色于“有聲廣告”。
“無(wú)聲廣告”僅僅只是部分廣告主在局部范圍內(nèi)的小小嘗試。為了盡量提高廣告投放的效益，他們?nèi)匀粫?huì)傾向于“有聲廣告”，盡管“有聲廣告”會(huì)有擾亂公共環(huán)境之嫌。
值得注意的是，打造“有聲廣告”，特別是“聲品牌”，必須考慮聲音的調(diào)性是否與品牌整體的調(diào)性一致。如果品牌是歡快活躍的，聲音卻很沉悶，那效果無(wú)疑會(huì)適得其反。大多數(shù)情況下，廣告的制作者不會(huì)犯如此前后不一致的低級(jí)錯(cuò)誤，但很多偷工減料、貪多求快的小廣告主卻會(huì)。此外，也不要存在任何的心理僥幸，盜版已有版權(quán)的“聲音”作為自己的廣告?zhèn)鞑ピ�，那只�?huì)給自己增添一些不必要的麻煩�！ �
孫葉芳，河北盛世同贏傳播機(jī)構(gòu)客戶總監(jiān)，兼任多家知名集團(tuán)公司策略顧問(wèn)，誠(chéng)摯希望與業(yè)內(nèi)朋友溝通交流。E-mail:syefang@126.com，鐘超軍,曾任職廣州盛世同贏傳播機(jī)構(gòu)策略經(jīng)理，已出版《品牌攻略》、《影響中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)程的25位風(fēng)云人物》、《寓言杯中營(yíng)銷茶》等8本財(cái)經(jīng)暢銷書籍。非常愿意結(jié)交廣大業(yè)內(nèi)朋友，也希望各位朋友能夠多多指教！MSN:zcj6688@sohu.com，E-mail:newmarketing@163.com。